孩子们在扬子江非遗文化馆学做糕点。

樱花味的五芳斋汤圆、马应龙黄鹤楼联名礼盒、可以吃的扬子江非遗文化馆……最近，不少武汉老字号企业在风口“赶潮”。在数字化与新消费赋能下，老字号企业纷纷通过跨界融合、产品创新、场景再造，将守正与创新结合，为消费升级再添新动力。

樱花味汤圆、黄鹤楼护目礼盒

跨界产品成爆款

“没想到马应龙的文创产品这么潮！”近日，上海大学生小江在黄鹤楼游玩时看中了一款马应龙与黄鹤楼联名推出的“楚盒·鹤礼”文创礼盒。礼盒外观以马应龙一贯的红金色为主色，设计上融合“龙”“鹤”元素，国风浓郁。打开礼盒，里面装的是马应龙护眼产品。

传统老字号如何赶上“国潮热”？“携手文化地标，找文化结合点，创新产品形式。”马应龙品牌部负责人介绍，将荆楚文化、非遗文化、中医药文化融合创新，马应龙与湖北省博物馆、黄鹤楼打造“楚盒”系列联名文创礼盒，为老字号借文化地标出道提供新的合作示范。“两款联名礼盒一经推出便成为爆款。目前，我们正与武当山、‘知音号’等文化IP合作，继续打造爆款联名产品。”

文创赋能非遗，让游客把江城文化带回家的同时，还能把江城味道带回家。作为中华老字号，五芳斋不仅与迪士尼等头部IP跨界合作，还打造虚拟IP“五糯糯”，主打“赛博朋克轻养生”概念，受到年轻消费者欢迎。五芳斋食品公司经理龚学平介绍，配合樱花季，五芳斋上新樱花味汤圆，与“Z世代”同频共振。

可以吃的非遗馆、可以玩的国医馆

场景再造促新机

“第一次做绿豆糕，太好玩了！”在扬子江非遗文化馆内，来自黄石的乐乐和妈妈一同做糕点、穿汉服、尝糕饼，全方位感知“可以吃的文化遗产”。

扬子江不仅是首批湖北老字号，其传统糕点制作技艺也被列为湖北省非物质文化遗产代表性项目。如何将二者结合，让老字号品牌发扬光大？2019年，扬子江成立武汉首家非遗主题场馆——扬子江非遗文化馆，以传承传统糕饼制作技艺文化为载体，打造新型产学研旅游基地。“每天都有游人来体验，公司也因此得以融合发展。”扬子江食品公司副总经理张火清说。

同样致力于产学研开发的还有中医老字号叶开泰。在位于汉阳的叶开泰中医药文化园，一款“国潮”包装的黑芝麻丸吸引不少游人品尝。

如何真正实现“让中医药回归为生活方式”的愿景？作为武汉老字号企业、叶开泰的传承者，健民集团确定了“国医+文旅”的战略，将叶开泰中医药文化园打造为“以文化为核心、以工业为依托、以医养为特色”的旅游景区，探索出新的业务生态。

“经过5年发展，汉阳的叶开泰中医药文化园已成为湖北武汉中医健康服务业与文化旅游业跨界融合的一张名片。”健民集团相关负责人说，眼下，汉口的叶开泰国医馆开业在即，将进一步夯实“国医+文旅”战略定位。

守正创新

老字号求新求变不会老

近年来，在传承文化的同时，武汉一批餐饮老字号纷纷开启了一轮线上转型。以蔡林记为例，从智慧餐厅到直播带货，方便热干面销售额稳居行业前列。“蔡林记搭建了完整的电商平台，线上线下的销售额已经发展到1∶1。”蔡林记星胜餐饮公司总经理袁中华说。

“相对于上海百雀羚、飞跃等老字号品牌在守正创新上叫好又叫座，武汉部分老字号还存在一定程度的‘倚老卖老’。”湖北大学历史文化学院教授周德钧说，部分老字号观念陈旧，产品实用性不强；部分老字号对传统文化挖掘不够，产品新颖性不足，难以激活更多年轻消费群体。“唯有守正创新发展，才是老字号的出路所在。”

截至目前，我市已认定的老字号企业有64家，其中有“中华老字号”13家、“湖北老字号”30家、“武汉老字号”21家，全市老字号经营网点近800个，2022年营业总额约1000亿元，同比增长约15.7%。

“我们将老字号的保护与发展纳入国际消费中心城市建设的重要内容，即将开展面向全球的武汉老字号创意设计征集大赛就是其中之一。”市商务局表示，下一步将实施老字号创新发展工程，持续加大企业创新发展扶持力度。现有老字号会进行复核，新一批老字号品牌也会开展认定。

编辑：谢源